當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 房地產(chǎn)營銷策劃案研究 作者：二子 時間：2004-3-9 字體：[大] [中] [小]

房地產(chǎn)策劃案分類
一：全程綜合策劃案
這種策劃案指開發(fā)商從剛剛有意識要開發(fā)某個樓盤就已經(jīng)與房地產(chǎn)營銷策劃公司合作。此種情況下，營銷策劃公司充當(dāng)?shù)氖且粋�全程咨詢顧問的角色。在某種程度上可以說權(quán)利大，但責(zé)任也同樣重大。對策劃公司的綜合素質(zhì)要求也高。
二：中期介入型營銷策劃案
此種類型的策劃案一般出現(xiàn)于開發(fā)商對于樓盤的設(shè)計方案已經(jīng)定稿，甚至工程已經(jīng)開始。后尋找策劃公司為其進(jìn)行營銷策劃�；蜓�請多家策劃公司進(jìn)行比稿，最后選擇一家最滿意的公司為其進(jìn)行營銷策劃。
三：單純營銷策劃案
這種策劃案出現(xiàn)在樓盤已經(jīng)基本完工的情況下，開發(fā)商才尋找策劃公司為其進(jìn)行營銷策劃此種營銷策劃案已不
具備全程綜合策劃案的多種功能。只有對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，提升價值，進(jìn)行營銷策劃活動。
四：二次營銷策劃案
此種策劃案的功能范圍最小，但難度也最大。出現(xiàn)在樓盤第一次營銷策劃不成功，樓盤基本上已屬于死盤的情況下，開發(fā)商尋找策劃公司為其進(jìn)行第二次營銷策劃，既第二次包裝。此種策劃案最能體現(xiàn)策劃公司的策劃能力。

房地產(chǎn)全程綜合策劃案初探
策劃公司在全程綜合策劃過程中所扮演的角色

一：建筑設(shè)計咨詢師
在策劃公司對市場進(jìn)行全力調(diào)研后，應(yīng)對項(xiàng)目的戶型規(guī)劃和環(huán)境、物業(yè)的規(guī)劃 提出具體可行的建議。以適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，再造優(yōu)勢資源。
二：法律咨詢顧問
開發(fā)商對政府關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)方面的相關(guān)法律條文或許相當(dāng)熟悉，但卻未必全面。這就要求策劃公司對政府出臺的一切有關(guān)房地產(chǎn)的法律法規(guī)，包括邊緣政策法規(guī)進(jìn)行仔細(xì)的研究，甚至對地方政府的政策意向也要仔細(xì)分析，并給出建議。法律咨詢的內(nèi)容還包括針對未來營銷過程中可能出現(xiàn)在開發(fā)商與消費(fèi)者之間的糾紛進(jìn)行預(yù)測，并給出模擬解決方案。
三：協(xié)調(diào)員
一個樓盤的開發(fā)是多家單位合作的成果。包括：開發(fā)商、建筑單位、監(jiān)理單位、營銷策劃公司、廣告公司、媒體等。營銷策劃公司身處于以上諸單位之中，但職能要求它能跳出來，站在一個更高的角度，對它們進(jìn)行調(diào)控、，使項(xiàng)目能夠順利的進(jìn)行。，
四：第二監(jiān)理公司
在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，監(jiān)理公司只針對工程的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。而策劃公司則是對整個策劃方案的實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督。任何有悖于策劃方案的行為都應(yīng)該得到及時有效的制止,保證策劃方案的有效實(shí)施，為營銷的順利進(jìn)行奠定良好的基礎(chǔ)。
五：投資顧問
策劃公司應(yīng)對開發(fā)商負(fù)責(zé)保證開發(fā)商投入的資金能夠百分之百用在對項(xiàng)目的價值提升上。
全程綜合策劃案的運(yùn)行程序

我把全程綜合策劃案分為四個階段：既資源整合階段、價值提升階段、推廣發(fā)布階段和預(yù)算費(fèi)用的提出。
一：資源整合階段
所謂資源整合，就是策劃公司接手項(xiàng)目后，采取各種手段，進(jìn)行大量的調(diào)研，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。充分發(fā)掘項(xiàng)目的各種顯性資源和隱性資源。后對消費(fèi)者進(jìn)行定位，對開發(fā)商提出項(xiàng)目設(shè)計建議和環(huán)境物業(yè)規(guī)劃建議。資源整合階段主要分為以下幾個程序
[1]項(xiàng)目SWOT分析
項(xiàng)目SWOT分析包括優(yōu)勢分析、劣勢分析、機(jī)遇分析和威脅分析。
在一個項(xiàng)目沒有開始之前，策劃公司應(yīng)對項(xiàng)目的地理環(huán)境因素、人文環(huán)境因素、政治環(huán)境因素、競爭環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素等各方面的因素進(jìn)行全方位的調(diào)研。各種因素在同一個項(xiàng)目中可能表現(xiàn)為優(yōu)勢，也可能表現(xiàn)為劣勢；可能會成為機(jī)遇，也可能成為威脅。但在策劃公司分析并拿出解決方案后，劣勢同樣可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，威脅可轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。如當(dāng)?shù)禺a(chǎn)開發(fā)商們集中在CBD地區(qū)開發(fā)一些高容積率，低綠化率的項(xiàng)目時，有些開發(fā)商卻針對有車一族轉(zhuǎn)而到郊區(qū)開發(fā)低容積率，高綠化率的項(xiàng)目。盡管地理位置并非處于CBD地區(qū)，處于劣勢。但誰又能證明有錢人不想遠(yuǎn)離CBD地區(qū)的喧囂而回歸大自然呢？
[2]消費(fèi)者定位
有著不同能力的購房者有著不同的購房需求，在項(xiàng)目開發(fā)前經(jīng)過SWOT分析然后對消費(fèi)者進(jìn)行定位至關(guān)重要。先有市場后有產(chǎn)品是市場營銷觀念的精髓。成功的項(xiàng)目開發(fā)基于準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位。
[3]項(xiàng)目設(shè)計及環(huán)境、物業(yè)規(guī)劃建議
在項(xiàng)目SOWT分析及消費(fèi)者定位完成的情況下，策劃公司此時應(yīng)針對具體的情況對項(xiàng)目的設(shè)計及環(huán)境、物業(yè)規(guī)劃提出具體的建議。建議在可行性原則下付諸實(shí)施。以達(dá)到項(xiàng)目與整個營銷策劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一的目的。這一程序相當(dāng)于在固有項(xiàng)目資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源的衍生與創(chuàng)造。
二：價值提升階段
如果把一個項(xiàng)目的前期資源整合階段比喻為配置硬件的話，那么價值提升階段則應(yīng)該屬于軟件的編寫。價值提升階段分為項(xiàng)目理念的定位、文案的創(chuàng)作和廣告的制作幾個部分。
[1]理念的定位
開發(fā)商和建筑公司賦予項(xiàng)目的實(shí)體，而策劃公司則賦予項(xiàng)目活的靈魂。理念定位的過程就是塑造靈魂的過程。策劃公司在給項(xiàng)目進(jìn)行理念定位的過程中一定要遵守創(chuàng)新的原則。只有創(chuàng)新，才會給項(xiàng)目的靈魂中注入個性；只有創(chuàng)新才能在眼花繚亂的房地產(chǎn)大戰(zhàn)中牢牢抓住購房者的目光，從而達(dá)到理想的銷售效果。但應(yīng)當(dāng)注意的是，理念的創(chuàng)新必須建立在與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會環(huán)境及人文環(huán)境相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上。這就要求策劃公司對本地的經(jīng)濟(jì)、文化有相當(dāng)深刻的了解和體會。項(xiàng)目的理念定位落伍固然不好，但如果過于超前亦會造成“過猶不及”的效果。同時，理念的定位也要受到項(xiàng)目的具體情況及消費(fèi)者定位的制約。
[2]項(xiàng)目文案的創(chuàng)作
在深刻理解和把握項(xiàng)目理念定位的基礎(chǔ)上，文案撰稿人應(yīng)更多的站在消費(fèi)者的立場，去體會消費(fèi)者的消費(fèi)心理。只有這樣寫出的作品才能打動購房者的心。對銷售產(chǎn)生積極的作用。同理念的定位一樣文案的寫作也應(yīng)在了解本地經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平的基礎(chǔ)上立意創(chuàng)新。盲目抄襲其它地區(qū)或本地已經(jīng)獲得成功的案例，只會造成落入俗套，失去潛在消費(fèi)者的惡果。
[3]廣告的制作
廣告按媒體可分為：電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、公交廣告等等。
按形式又可以分為平面廣告和多媒體廣告。
各種廣告形式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。廣告制作人員不但要有項(xiàng)目理念定位及文案創(chuàng)作思路的能力，還應(yīng)該對各種廣告形式的優(yōu)缺點(diǎn)有著深刻的了解。再要求把握主題，立意創(chuàng)新，從而創(chuàng)作出與策劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而又能吸引購房者目光的成功的廣告作品。
三：推廣發(fā)布階段
推廣發(fā)布階段包括廣告的發(fā)布、公關(guān)活動的開展與促銷活動的宣傳與開展三個部分。
[1]廣告的發(fā)布
廣告的發(fā)布既針對不同的廣告形式選擇不同的媒體渠道向受眾傳達(dá)有關(guān)于該項(xiàng)目的背景信息及銷售信息。不同的目標(biāo)受眾有著不同的生活習(xí)性，對不同媒體的關(guān)注程度有著很大的區(qū)別。如青少年喜歡看《少男少女》一類的雜志，而商人則經(jīng)常性的閱讀《經(jīng)理人》這樣的刊物。針對不同的目標(biāo)消費(fèi)者，如何作到信息傳達(dá)的有效性，也需要策劃公司進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研與科學(xué)的思考。最后選擇最為有效的媒體進(jìn)行廣告的發(fā)布。
[2]公關(guān)活動的開展
公關(guān)活動泛指策劃公司為給項(xiàng)目樓盤造勢而策劃舉辦的一系列能夠?qū)Ρ镜厣鐣�產(chǎn)生大的影響力的活動。比較普遍的形式聘請專家針對樓盤開展座談會、舉辦大型的連誼會或請著名歌星、影星開主題演唱會。由于公關(guān)活動對樓盤銷售的影響效果明顯，目前大部分有實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商都已經(jīng)接受了這種特殊的促銷方式。
[3]促銷活動的宣傳與開展
嚴(yán)格來說，廣告活動與公關(guān)活動等一切出于銷售目的而舉辦的活動都應(yīng)歸于促銷活動的范疇。但由于廣告活動與公關(guān)活動的策劃程序過于復(fù)雜，且自成體系，所以從促銷概念中分離出來。這里所說的促銷指的是狹義的促銷。
為了增加對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，策劃公司為開發(fā)商策劃一系列的促銷活動。從性質(zhì)上可分為兩類，既價格促銷和服務(wù)促銷。
四：預(yù)算費(fèi)用的提出
預(yù)算費(fèi)用的提出相對于策劃公司來說既是對開發(fā)商負(fù)責(zé)，也是對自己負(fù)責(zé)。開發(fā)商對自己資金的投入非常的關(guān)注。如果策劃公司對預(yù)算費(fèi)用提出過高，一方面開發(fā)商不會答應(yīng)，另一方面也會對策劃公司的信譽(yù)造成嚴(yán)重的損害，失去客戶。如果預(yù)算費(fèi)用提出的過低，策劃公司不會從開發(fā)商那里獲得任何的補(bǔ)償，自己的經(jīng)濟(jì)利益會受到損害。因此，不論哪一種情況發(fā)生，都會對策劃公司的生存造成威脅。精確的預(yù)算費(fèi)用的提出，關(guān)系到策劃公司的前途和未來。
略談中期介入型營銷策劃案和單純營銷策劃案

在以上兩種策劃案包括全程綜合策劃案中的所有程序，但客觀上策劃公司的職能小了許多。由于開發(fā)商對項(xiàng)目的設(shè)計和規(guī)劃都已經(jīng)定稿，策劃公司只能根據(jù)現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合和包裝，進(jìn)而進(jìn)行一系列的營銷策劃活動。在這種情況下，策劃公司應(yīng)在詳實(shí)的市場調(diào)查和分析后，集中精力對項(xiàng)目進(jìn)行理念的定位和項(xiàng)目的推廣上面。

二次營銷策劃案

在某種程度上，策劃公司接收二次營銷策劃案存在很大的危險性。對待這種策劃案，策劃公司在接手前一定要慎重考慮。因?yàn)榻?jīng)過第一次營銷策劃的執(zhí)行后，如果銷售效果不佳。再次包裝會在購房者心目中產(chǎn)生“有意炒做”的印象。無形中給第二次營銷策劃帶來巨大的障礙。因此，一但策劃公司接手這樣的案例，不但要對項(xiàng)目樓盤的現(xiàn)有資源進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和整合，還要對先前項(xiàng)目失敗的原因進(jìn)行詳細(xì)科學(xué)的分析。制定如何才能避免讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生“有意炒做”印象的方案。二次營銷策劃案一旦成功，會在策劃公司的客戶群中產(chǎn)生極好的宣傳效果，增加業(yè)務(wù)量，有利于策劃公司的發(fā)展。而一旦失敗，也會失去很大一部分潛在的客戶群。

房地產(chǎn)營銷策劃案的寫作原則
一：房地產(chǎn)營銷策劃案要客觀，入實(shí)。
開發(fā)商尋求策劃公司合作的目的是什么？根本上說就是要求策劃公司能夠提出問題，并給出解決問題的方案，并實(shí)施，促進(jìn)樓盤的銷售。因此，要提出可能阻礙樓盤銷售的關(guān)鍵問題，必須建立在詳細(xì)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，并擁有大量的數(shù)據(jù)。然后對數(shù)據(jù)有針對性的進(jìn)行科學(xué)分析，最后才能得出創(chuàng)新可行的營銷策略。從而有助于樓盤價值的提升和銷售。而有一些策劃案通篇都是不切實(shí)際的浮華的詞匯，可數(shù)據(jù)卻寥寥無幾。象這樣的策劃案只能拿來當(dāng)文案讀�？斩吹牟邉澃敢坏�實(shí)施起來對項(xiàng)目只能是“百害而無一利”。
二：房地產(chǎn)營銷策劃案要連貫統(tǒng)一
濃縮策劃案的內(nèi)容，只有兩條：提出問題，解決問題。因此，在營銷策劃案中，前后的內(nèi)容一定要連貫，統(tǒng)一。避免前面提出了問題，可后面卻找不到解決問題的方案，那就失去了營銷策劃的意義。



郭忠旭
2004.3.9


作者簡介：
郭忠旭：河北滄州人
畢業(yè)于武漢科技大學(xué)廣告策劃與制作專業(yè)
對策劃與文案的寫作有著瘋狂的熱愛
QQ：57108542